Meta y las métricas infladas: ¿qué significan las demandas para la publicidad digital?

Un nuevo golpe a la confianza en los datos

 

Meta, la empresa detrás de Facebook e Instagram, enfrenta dos demandas internacionales por inflar métricas publicitarias. El caso pone en jaque la credibilidad de sus datos y abre un debate urgente para los anunciantes: ¿qué tan confiables son las métricas que guían las decisiones de inversión en marketing digital?

 

La demanda colectiva en EE.UU.: el “alcance potencial” bajo escrutinio

 

En enero de 2025, la Corte Suprema de EE.UU. rechazó la apelación de Meta para frenar una demanda colectiva que acusa a la compañía de inflar su métrica de alcance potencial hasta en un 400 %, contabilizando cuentas duplicadas o no reales como usuarios únicos.

Según Reuters, esta acción colectiva podría derivar en más de 7.000 millones de dólares en compensaciones para millones de anunciantes afectados desde 2014.

Este caso ha convertido al concepto de “alcance potencial” en un ejemplo de métrica publicitaria cuestionada, lo que afecta directamente a la percepción de valor de los anuncios en Facebook e Instagram.

 

El caso en Reino Unido: Shops Ads y métricas de ROI infladas

 

En paralelo, Meta enfrenta otra batalla legal en Londres. Según el Financial Times, un exempleado de la compañía, Samujjal Purkayastha, denunció que Meta infló el ROI de sus Shops Ads entre un 17 % y un 19 % al incluir impuestos y costos de envío como parte de las ventas reportadas.

El mismo informe señala que la empresa también habría evadido las restricciones de privacidad de Apple con iOS 14.5, implementando métodos alternativos de rastreo para seguir recopilando datos sin consentimiento del usuario.

Además, el caso incluye la acusación de que Mark Zuckerberg aprobó un presupuesto de 160 millones de dólares para subsidiar anuncios de Shops, con el fin de mejorar artificialmente su rendimiento.

Meta, por su parte, ha rechazado las acusaciones y asegura que sus métricas publicitarias cumplen con estándares de la industria, según reportó MarketingDirecto.

 


 

Ahora, ¿por qué estas demandas son clave para el marketing digital?

 

Las acusaciones contra Meta no son un tema aislado. Sus implicaciones abarcan a todo el ecosistema de marketing digital:

• Transparencia en entredicho: si se demuestra que métricas centrales fueron manipuladas, la confianza de los anunciantes podría resentirse.

• Impacto financiero: los juicios podrían costar miles de millones y forzar a Meta a modificar sus reportes de datos.

• Regulación más estricta: los reguladores podrían exigir mayor verificación de las métricas publicitarias digitales.

• Cambio de estrategia para anunciantes: las marcas podrían diversificar su inversión hacia retail media, buscadores y plataformas auditadas externamente para minimizar riesgos.

 

Una lección de transparencia para toda la industria

 

El caso de Meta es una advertencia clara: la publicidad digital necesita métricas auditables y transparentes. Para los anunciantes, la lección es evidente: no basta con confiar ciegamente en los reportes de las plataformas, es fundamental implementar herramientas de verificación externas y diseñar estrategias que reduzcan la dependencia de un solo canal.

La resolución de estos procesos legales marcará no solo el futuro de Meta, sino también el estándar de transparencia que exigirá la industria publicitaria digital en los próximos años.

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