Eso fue exactamente lo que hicimos en REM con Mercantil Seguros. Antes de diseñar cualquier campaña, nos sentamos a entender algo más fundamental: ¿dónde está realmente la marca en cada mercado? Esa pregunta, que parece obvia pero pocas agencias se toman el tiempo de responder con datos, fue la que definió toda nuestra ruta estratégica.
El diagnóstico estratégico El primer paso para nosotros no fue crear piezas ni elegir plataformas. Fue mapear el Market Share real de Mercantil Seguros en cada territorio y entender qué significaba eso para el comportamiento del usuario. Lo que encontramos fue claro: Venezuela y Panamá no tienen las mismas variables. Eran dos realidades distintas que exigían dos estrategias distintas. A partir de ahí, cada decisión de nuestro equipo de medios tuvo un porqué.
Venezuela: cuando ya eres el líder, el trabajo es no complicarle la vida al usuario En Venezuela, el diagnóstico fue contundente: Mercantil domina el Top of Mind. El consumidor ya la conoce, ya confía en ella. Lo que se espera, en ese punto, es agilidad. Con eso sobre la mesa, en REM tomamos la decisión de orientar toda la pauta hacia la parte baja del funnel, sin rodeos ni capas innecesarias. Fue una decisión respaldada por la tendencia de Zona de Confort identificada por Euromonitor International, que confirma que el consumidor de hoy premia a las marcas que le ahorran el desgaste de decidir.
Panamá: construir reputación sin apagar el motor de ventas Panamá fue el reto más interesante. Mercantil aún no ocupa un lugar en el Top 3, y eso cambia todo porque el objetivo no puede ser el mismo. En REM diseñamos un modelo híbrido para generar leads y fortalecer el awareness. No fue una división arbitraria sino que respondió a un insight concreto: el gasto en bienestar médico se ha convertido en una prioridad innegociable para el consumidor latinoamericano, una tendencia que Euromonitor llama Rewired Wellness. Identificamos esa ventana y posicionamos a Mercantil ahí. El objetivo era ganar terreno en la mente del usuario hoy para asegurar rentabilidad mañana. Y eso es exactamente lo que estamos logrando.
No todos los seguros se venden igual: una decisión de planificación, no de creatividad Uno de los hallazgos más importantes de nuestro análisis fue entender que el Consumer Journey de autos y el de salud son fundamentalmente distintos, y que ignorar esa diferencia es un error costoso. Autos es una decisión práctica y rápida. Si hay confianza y el proceso es fluido, la venta ocurre casi sola. En REM lo tratamos como tal: mensajes directos, fricción mínima. La salud es otra historia. Es una decisión emocional donde el usuario necesita sentir respaldo y cercanía antes de comprometerse. Esa distinción la tomamos nosotros, basada en datos de comportamiento, y cambió completamente cómo estructuramos la comunicación para cada producto.
Lo que estamos logrando: coherencia que el mercado premia Al alinear cada decisión con el momento real de la marca en cada país, desde REM logramos que Mercantil Seguros hable el idioma correcto en cada territorio. En Venezuela, es la respuesta rápida para quien ya sabe lo que busca. En Panamá, es el aliado que entiende que la salud es la prioridad del hogar. No estamos solo generando clics. Estamos construyendo una coherencia de marca que se traduce en algo más valioso: lealtad sostenida y resultados tangibles que el cliente puede medir.
Nuestra filosofía: datos accionables, no fórmulas prestadas Todo lo que hicimos nació de la metodología Data-Driven. En REM no tomamos decisiones de medios basadas en lo que "suele funcionar" las tomamos basadas en el comportamiento real del usuario en su entorno específico. No buscamos estar en todas partes. Buscamos aparecer en el momento preciso, con el mensaje exacto que el usuario necesitaba escuchar, aunque todavía no lo hubiera formulado con palabras. Cuando la planificación de medios se ancla en la realidad del mercado, la publicidad deja de ser una interrupción y se convierte en una solución esperada. Eso es lo que construimos con Mercantil Seguros. Y es la única forma que conocemos de dejar de competir para empezar a liderar.
