El auge de la CTV: cómo la televisión conectada y las nuevas plataformas están redefiniendo la publicidad digital en 2025

El consumo de contenido ya no gira en torno a la televisión tradicional. En 2025, la publicidad digital vive un punto de inflexión: las marcas están migrando hacia CTV (Connected TV), retail media, y publicidad programática en plataformas de streaming para alcanzar a audiencias más segmentadas, medibles y activas.

Según MarketingDirecto.com, la inversión global en CTV creció más de un 22% anual, impulsada por la adopción masiva del streaming y los modelos híbridos (suscripción + anuncios). La tendencia es clara: la televisión conectada se consolida como el nuevo epicentro del marketing audiovisual.

 

Datos clave sobre la publicidad digital y la CTV

 

• Solo en Estados Unidos la inversión publicitaria en CTV superará los 30.000 millones de dólares en 2025, con un crecimiento sostenido del 22,4%.

• En Europa, la alianza entre Equativ y Titan OS llevará publicidad programática y retail media a más de 30 millones de hogares conectados.

• InfoAdex y MarketingDirecto reportan que en España la inversión en televisión conectada alcanzó los 82,2 millones de euros en 2023, y continúa en aumento en 2025.

• IPMARK señala que la televisión lineal perderá participación, cayendo del 28,8 % en 2019 al 11 % en 2026, mientras la CTV gana terreno.

Estas cifras confirman una realidad: la atención del consumidor se trasladó a pantallas conectadas, y las marcas siguen el flujo de esa atención.

 

Por qué la CTV domina el nuevo marketing digital

 

1. Segmentación y datos en tiempo real

La gran ventaja de la CTV es su capacidad de segmentar audiencias con precisión. A diferencia de la televisión tradicional, los anunciantes pueden medir visualizaciones completas, interacciones y conversiones en tiempo real.
Esto permite a las marcas optimizar campañas sobre la marcha y obtener un retorno de inversión más claro.

 

2. Contexto premium y atención del usuario

La televisión conectada combina el entorno premium de la pantalla grande con la experiencia interactiva del entorno digital. Los espectadores están más atentos y menos expuestos al “scroll infinito”, lo que aumenta el engagement publicitario y mejora el recuerdo de marca.

 

3. Modelos híbridos: suscripción y anuncios

Plataformas como Netflix, Disney+ y Amazon Prime Video han adoptado modelos con anuncios (AVOD), ampliando el inventario publicitario disponible. Esto crea nuevas oportunidades para marcas que antes no podían entrar en estos entornos cerrados.

 

Más allá de la CTV: nuevas alternativas que impulsan la publicidad digital

 

1. Publicidad en streaming y OTT

Los servicios OTT (Over-The-Top) permiten insertar anuncios personalizados durante la reproducción de contenido bajo demanda.
Según Cinco Días, estos modelos híbridos están transformando la relación entre plataforma, anunciante y usuario, al ofrecer publicidad menos intrusiva y más contextual.

 

2. Retail media: el nuevo gigante de la segmentación

El retail media combina datos de consumo con publicidad programática. Marcas como Carrefour, Amazon y Walmart ya integran espacios publicitarios en sus plataformas, ofreciendo segmentación basada en intención de compra.

 

3. DOOH digital y programática omnicanal

La publicidad exterior digital (DOOH) también se integra en estrategias omnichannel, conectando CTV, móviles y pantallas exteriores.
El resultado: campañas coherentes, medibles y optimizadas desde una sola plataforma.

 

Qué deben tener en cuenta las marcas en este nuevo escenario

 

1. Estrategia omnicanal real: integrar CTV, móvil, redes sociales y DOOH en un solo ecosistema publicitario.

2. Creatividad adaptada al formato: no basta con reutilizar un spot televisivo; la CTV permite anuncios interactivos, shoppable ads y experiencias inmersivas.

3. Medición avanzada: aprovechar tecnologías como ad verification, cross-device attribution y análisis de visualización completa.

4. Estandarización y transparencia: la fragmentación de plataformas de CTV obliga a buscar socios tecnológicos con alcance global.

5. Relevancia cultural: adaptar mensajes y formatos al contexto local sin perder coherencia de marca global.

 

Implicaciones estratégicas para marcas y anunciantes

 

• La CTV ya no es un experimento: es el nuevo estándar de branding audiovisual.

• Las plataformas con anuncios (Netflix, Disney+, Amazon Freevee) abren espacios para storytelling inmersivo con datos y segmentación.

• El retail media y la programática avanzada permiten conectar awareness y conversión en un solo entorno.

• Las marcas que integren estas estrategias ganarán visibilidad, rendimiento y capacidad de medir con precisión su impacto real.

La publicidad digital de 2025 está marcada por una frase: la pantalla grande volvió, pero con datos.
La CTV se consolida como el punto de encuentro entre branding, medición y performance, mientras nuevas plataformas como el retail media, la publicidad OTT y el DOOH conectado amplían el alcance del marketing omnicanal.

Para las marcas, el reto no es elegir entre digital o televisión, sino integrar ambas en un mismo ecosistema inteligente y medible.
El futuro del marketing audiovisual ya llegó: está conectado, personalizado y diseñado para ser vivido.