Hooters en crisis: ¿Por qué la icónica cadena de alitas y shorts naranjas está cerrando decenas de locales en EE. UU.?

Durante décadas, Hooters fue sinónimo de “alitas, cerveza y chicas en shorts naranjas”. Hoy, su fórmula parece no tener cabida en una cultura que ha cambiado más rápido que su menú. Y los números lo confirman: la cadena está en crisis, ha cerrado decenas de locales en EE. UU. y se enfrenta a una reestructuración urgente. ¿Qué pasó con la marca que supo reinar en los noventa?

 

Cuando el modelo deja de hacer match con el momento cultural

 

En sus años de gloria, Hooters supo combinar deporte en pantallas gigantes, comida rápida y un componente visual que muchos consideraban parte de su “encanto”. Pero ese mismo componente el uniforme ajustado de las camareras y el enfoque en lo visual por encima de la experiencia es hoy su mayor problema.

Las nuevas generaciones, especialmente millennials y Gen Z, priorizan valores como la inclusión, la autenticidad y el respeto en el espacio laboral. En ese contexto, el concepto de “breastaurant” que tan bien funcionó en los 90, resulta anacrónico y hasta incómodo. Según portales como Eater y Fast Company, el tráfico en los locales ha bajado drásticamente en los últimos cinco años. Y lo más grave: muchos consumidores simplemente ya no se identifican con lo que la marca representa.

 

Cierres masivos y bancarrota, una dura evidencia

 

A principios de 2025, Hooters cerró repentinamente más de 40 locales en estados clave como Florida, Texas y Georgia, alegando bajo rendimiento. La medida sorprendió incluso a algunos franquiciados que no habían sido notificados con antelación. Poco después, la empresa se acogió al Capítulo 11 de bancarrota para reestructurar una deuda superior a los 370 millones de dólares.

Aunque desde la marca afirmaron que “continuarán operando normalmente”, los cierres han continuado y todo indica que el ajuste será mucho más profundo de lo que se había anticipado. La cadena, que en su mejor momento tuvo más de 400 locales activos, se encuentra ahora en un proceso de reducción acelerado.

 


 

El intento de reinvención que llegó tarde

 

Para tratar de sobrevivir, Hooters lanzó en años anteriores un concepto alternativo llamado Hoots, una versión más familiar de la cadena original, sin camareras vestidas con uniforme provocativo. También intentaron diversificar su menú, ofrecer opciones más saludables y apelar al delivery. Pero nada de eso logró cambiar la percepción central: que Hooters seguía siendo una marca anclada en el pasado.

La venta de locales corporativos a franquiciados y la introducción de campañas menos sexualizadas fueron intentos válidos, pero no alcanzaron a cambiar la narrativa. Cuando una marca depende demasiado de una estética que ya no es culturalmente aceptada, el cambio tiene que ser más profundo que un simple rebranding.

 

Hulk Hogan quiere salvarla, pero… ¿puede?

 

En un giro inesperado, el exluchador Hulk Hogan que recientemente lanzó su propia línea de cerveza artesanal, Real American Beer ha mostrado interés en adquirir y revitalizar Hooters. Su visión sería convertir la cadena en una especie de experiencia americana nostálgica, modernizada, y con merchandising y productos licenciados. Sin embargo, el movimiento no solo enfrenta obstáculos financieros, sino también legales, ya que combinar una marca de restauración con una compañía de alcohol no es tan sencillo en varios estados de EE. UU.

El rescate es una posibilidad llamativa, sí. Pero también es una señal más de que Hooters ya no sabe bien quién quiere ser en este nuevo ecosistema de marcas conscientes, diversas y adaptables.

 

Lo que podemos aprender es una lección sobre el presente (y futuro) de las marcas

 

La caída de Hooters no es solo un caso de negocio: es una advertencia. Las marcas no pueden sobrevivir con fórmulas viejas en un mundo que ya no se comporta como antes. El consumidor ya no compra solo productos: compra valores, experiencias y narrativas que reflejen su visión del mundo. Si una marca no puede evolucionar con ese consumidor, termina en el olvido.

El branding no es solo estética. Es cultura, conversación y contexto. Y si Hooters no logra entender eso, ni un millón de alitas podrán salvarla.