Retail Media emergente en América Latina: la nueva competencia de redes sociales y buscadores

¿Qué es el Retail Media y por qué está creciendo?

 

El Retail Media es un modelo de publicidad digital en el que los minoristas (retailers) se convierten en plataformas publicitarias. En lugar de limitarse a vender productos, crean espacios para que las marcas compren anuncios dentro de sus propios ecosistemas: páginas web, aplicaciones, marketplaces e incluso tiendas físicas.

En la práctica, esto significa que cuando un consumidor busca un producto en Mercado Libre, Amazon o Walmart, la marca puede aparecer en ese momento crítico de decisión de compra con anuncios altamente relevantes. Es un entorno de alta intención de compra, respaldado por datos de primera mano que los retailers recopilan de sus clientes.

Este formato no es exclusivo de e-commerce. Cada vez más retailers están extendiendo su oferta publicitaria a canales externos, como redes sociales, conectando sus datos con campañas digitales (lo que se conoce como offsite retail media).

 

El auge del Retail Media en la región

 

El Retail Media ha pasado de ser una novedad a convertirse en uno de los ejes más atractivos de la inversión publicitaria digital. En América Latina, más de la mitad de los compradores de publicidad planea usar redes de Retail Media en sus estrategias durante los próximos 12 meses, según un estudio de Retail Media Labs (2023).

Este fenómeno representa un cambio de juego: los retailers ya no son solo espacios de venta, sino plataformas publicitarias con audiencias listas para comprar, lo que los convierte en competidores directos de las redes sociales y los buscadores.

 

Un mercado en plena expansión

 

El crecimiento del Retail Media en la región está respaldado por cifras contundentes:

• De acuerdo con eMarketer (2024), la inversión en Retail Media en Latinoamérica alcanzará hasta los USD 5.45 mil millones en 2028, representando el 15.6 % del gasto digital.

• Mercado Libre es el líder absoluto: concentra más del 50 % de la inversión en Retail Media en la región y en 2024 generó más de USD 600 millones en ingresos publicitarios (InformaBTL, 2024).

• Brasil y México son los mercados más avanzados, pero Chile, Colombia y Perú ya experimentan la entrada de jugadores como Walmart Connect y Cencosud Media.

Estos datos confirman que la región vive un verdadero boom del Retail Media, con un potencial de crecimiento aún mayor a medida que se consoliden los estándares de medición y atribución.

 

Retail Media vs redes sociales y buscadores

 

Hasta hace poco, la inversión digital estaba dominada por Google, Facebook y, más recientemente, TikTok. Hoy, el Retail Media entra en la competencia con una ventaja: los datos de primera mano y la proximidad al momento de compra.

Según GroupM (2024), los anunciantes valoran cada vez más la posibilidad de ejecutar campañas en entornos cerrados, con audiencias de alta intención de compra y métricas claras de retorno. Esto coloca a las redes de Retail Media en una posición privilegiada frente a los canales tradicionales de awareness.

Retos y oportunidades

 

Aunque el panorama es prometedor, existen desafíos que definirán la madurez del Retail Media en América Latina:

• Estandarización de métricas: falta un consenso claro sobre KPIs comparables entre diferentes redes de retailers.

• Integración omnicanal: el gran reto es conectar experiencias digitales y físicas para ofrecer medición en circuito cerrado (closed-loop).

• Acceso para PyMEs: aunque hoy son las grandes marcas quienes lideran, la oportunidad está en abrir el modelo a pequeños y medianos anunciantes.

Al mismo tiempo, la irrupción de inteligencia artificial y el fin de las cookies de terceros potencian el valor del Retail Media, al basarse en datos propios y en personalización en tiempo real.

 

Una nueva joya de la publicidad digital

 

El Retail Media emergente en América Latina no es una moda pasajera: es el nuevo centro de gravedad de la inversión digital. Con un crecimiento proyectado de doble dígito, el respaldo de gigantes como Mercado Libre y la presión de anunciantes que buscan eficiencia y data confiable, esta tendencia marcará el futuro inmediato del marketing en la región.

Las marcas que entiendan y adopten el Retail Media desde hoy no solo competirán en igualdad de condiciones con redes sociales y buscadores: estarán un paso adelante en la carrera por ganar la atención y la preferencia del consumidor en el momento más decisivo, el de la compra.