Ante la situación sin precedentes que vivimos a nivel mundial las marcas están retirando o pausando su gasto publicitario a medida que la crisis del COVID-19 ejerce presión sobre sus negocios, pero una nueva investigación muestra que los consumidores pueden no querer que dejen de anunciarse por completo.
¿Cómo manejaron las marcas las crisis en la historia?
A lo largo de la historia, hemos visto cómo las marcas que han mantenido o se han atrevido a incrementar su inversión publicitaria han logrado crecer y tomar una porción importante del mercado.
Una encuesta realizada en marzo de 2020 por GlobalWebIndex preguntó a los usuarios de Internet en 13 mercados si las marcas deberían continuar publicitando normalmente. Casi cuatro de cada 10 encuestados en los EE.UU entre 16 a 64 años estuvieron de acuerdo, y una proporción similar (35%) fue neutral, en comparación con el 28% que no estuvo de acuerdo. (Los resultados globales estuvieron a la par con los de EE. UU., Con 37%, 36% y 27%, respectivamente).
En otra encuesta de marzo de 2020 de Kantar, solo el 8% de los consumidores en 30 países pensó que detener la publicidad debería ser una prioridad para las marcas. Pero el 77% de los encuestados dijo que quería que la publicidad “hablara sobre cómo la marca es útil en la nueva vida cotidiana”, y el 75% dijo que debería “informar sobre los esfuerzos [de la marca] para enfrentar la situación”.
Eso sugiere que si bien los consumidores no esperan que las marcas abandonen la publicidad, estas deberían repensar sus estrategias. Es posible que las campañas que se planificaron antes de la pandemia ya no sean apropiadas, ya que los consumidores claman por información sobre cómo se maneja la crisis y cómo pueden mantenerse a salvo. Eso incluye información sobre cómo las marcas están respondiendo al COVID-19.
La investigación de GlobalWebIndex ofreció orientación sobre cuáles deberían ser esos esfuerzos. En los EE. UU., El 80% de los usuarios de Internet acordó que las marcas deberían proporcionar condiciones de pago flexibles, el 70% dijo que deberían ofrecer servicios gratuitos y el 66% dijo que deberían cerrar tiendas no esenciales. Otro 59% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las marcas deberían suspender la producción normal de fábrica para ayudar a producir lo esencial.
Otra evidencia de la receptividad del consumidor a los mensajes de marca relacionados con el coronavirus proviene de la empresa de análisis publicitario Ace Metrix. La investigación publicada a mediados de marzo mostró que el 86% de los espectadores de anuncios de EE.UU estaban abiertos a que las marcas mencionaran el COVID-19 en sus anuncios. Más de cuatro de cada 10 encuestados dijeron que cualquier mención estuvo bien, lo que estuvo aproximadamente a la par con el número que dijo que dependía del mensaje o marca (44%).
Las marcas que continúan publicitando durante la pandemia pueden estar preocupadas por anunciar entre el contenido relacionado al coronavirus. Esos temores son comprensibles, pero pueden ser injustificados. Una encuesta realizada en marzo de 2020 por Integral Ad Science (IAS), indicó que la opinión del 78% de los usuarios de Internet de EE. UU sobre una marca cuyo anuncio era adyacente a la cobertura de coronavirus no cambiaría mientras que sólo el 16% que dijo que tendría una opinión menos favorable.
A pesar de la apertura de los consumidores, los anunciantes deben seguir con cuidado. Al igual que con otras tácticas publicitarias sociales, las empresas aún pueden equivocarse con los mensajes del COVID-19. Las marcas percibidas como aprovechando la situación o no tomándola en serio pueden enfrentar reacciones negativas. En el estudio de Kantar, el 75% de los encuestados dijo que las marcas “no deberían explotar [la] situación del coronavirus para promover la marca”, y el 40% dijo que “deberían evitar los tonos humorísticos”.
Empatía y funcionalidad son las características que pueden ayudar a las marcas a crecer y mantenerse en la mente de sus consumidores durante el tiempo que dure esta pandemia.
Artículo basado en información de emarketer.com.
