La inversión publicitaria global crece gracias al e-commerce

La inversión publicitaria global proyecta un crecimiento de 11,2% en 2021, impulsada por una demanda excepcional de publicidad en e-commerce basada en performance y publicidad de marca en vídeos en línea. Se espera que la inversión publicitaria alcance la cifra de 669.000 millones de dólares este año, 40.000 millones más de lo que se invirtió antes de la pandemia, en 2019.
Además, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria se mantenga firme a mediano plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.

La pandemia aceleró el cambio estructural en la economía, llevando a una transición de las ventas físicas a las ventas en línea, trayendo nuevos clientes no habituales al ecosistema online. Por esta razón, las marcas han enfocado sus esfuerzos en la publicidad basada en performance, principalmente en redes sociales y búsqueda paga.

También se pronostica que el cambio al e-commerce se ralentizará a medida que se levanten las restricciones por el coronavirus y las economías vuelvan a abrir, pero no retrocederá. De hecho, se espera que el e-commerce continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un crecimiento del 12% en search para 2022.

Vídeo online vs. Televisión

Las audiencias continúan migrando a los canales en línea mostrando un rápido crecimiento en distintas plataformas, por su parte la audiencia de la televisión tradicional continúa reduciéndose, por este motivo, los anunciantes valoran los videos en línea como un medio para mantener el alcance. Se proyecta que la publicidad en vídeo online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando un 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.

El vídeo online continúa transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming. Su continua evolución requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla. La incorporación de nuevas fuentes de datos en la planificación de TV también crea más oportunidades para sincronizar, aún más, la planificación de TV y vídeo.

La inversión publicitaria global crecerá un 12,6% este año gracias al auge de los canales online, la publicidad digital crecerá un 19% en 2021 y su share de inversión publicitaria total crecerá un 58%, frente al 54% de 2020 y al 48% de 2019 .

La mayoría del resto de medios están creciendo este año porque la inversión se recupera de la caída del -16% en los medios tradicionales del pasado 2020.

Cine y exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas al coronavirus, reduciéndose en un -72% y -28%, respectivamente, y tendrán una rápida recuperación en 2021, con un crecimiento respectivamente del 116% y 16%.

Los medios impresos son los únicos que continuarán disminuyendo en cuanto a inversión, la publicidad en radio, que se contrajo un -22% en 2020, crecerá solamente un 4% en 2021, mientras que la televisión, que cayó un -8% en 2020, crecerá un 1% en 2021. Los medios impresos continuarán disminuyendo, por decimocuarto año consecutivo, con una caída del -8% en la inversión del 2021.

En 2023, la inversión publicitaria en todos estos medios seguirá estando por debajo de los niveles de 2019, aunque el cine y exterior habrán recuperado casi todo el terreno perdido.

A nivel global, Estados Unidos será el mayor contribuyente al crecimiento global este año, representando el 46% de los 67.000 millones de dólares adicionales del mercado publicitario mundial, seguido por China, con el 11%, y Japón y Reino Unido, con el 6% cada uno.

La publicidad digital se ha convertido en la herramienta más eficaz para el crecimiento de las marcas a medida que los medios y el comercio continúan migrando al mundo en línea, atrayendo una mayor inversión, tanto de las grandes marcas como de las pequeñas empresas.