Está atendiendo llamados, pactando reuniones y verificando datos. Todo lo hace en su casa desde que comenzó la cuarentena por la propagación del Coronavirus. Si fuera por tradición, Ignacio Nazal, Gerente Comercial de Kayser estaría en terreno, asegurando que las tiendas tengan el look and feel correcto e intentando replicar esa experiencia en el canal online. Porque claro, desde siempre su mayor ambición ha sido desarrollar una estrategia omnicanal potente, que lleve lo mejor de Kayser a todo el mundo.
Pero hoy está en su casa, trabajando para que la empresa mantenga la venta sin arriesgar la integridad del personal ante la pandemia. Para lograrlo, todos los ojos de la organización están puestos sobre la tienda online, kaysershop.com. Y no solo por el rápido crecimiento que está experimentando la industria ecommerce frente a la contingencia, también porque desde el 2017 la empresa familiar viene invirtiendo en omnicanalidad.
Son las 10 AM de un día en cuarentena. Contesta una llamada. Es la de REM Marketing. ¿La razón? Esta entrevista.
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¿Cómo se gestó la idea de E-Commerce en Kayser?
Kayser es una empresa que tiene 50 años en el mercado, es súper tradicional, una empresa familiar, donde yo soy la tercera generación. Durante mis estudios en el extranjero tuve la posibilidad de insertarme en el mundo de la digitalización. En ese momento vi que teníamos un GAP de 3 a 5 años para estar a tono con lo que se venía. Así urgió la necesidad de probar un E-Commerce. Había que reinventarse en el mercado.
Al comienzo no fue fácil, sobre todo porque es una empresa de tradición que venía con un ritmo muy concentrado en la venta presencial, así que tuvimos que hacer un esfuerzo doble en implementar la tienda online y hacerla rentable en poco tiempo para convencer a los ejecutivos de la empresa de que estaban tomando la mejor decisión.
En términos de logística, ¿Cuál fue la estrategia que siguió Kayser para concretar este cambio?
Para nosotros la idea de sumar esta presencia digital no descuidó la presencial. En este sentido, lo que quisimos fue cambiar el paradigma y considerar a cada una de nuestras tiendas como un mini centro de distribución. De esta manera, cada tienda debía cumplir en bodega, con un stock necesario y variado. Nos preocupamos de que no se generará quiebre de stock.
Por otro lado, cuando comenzamos con esta idea, teníamos claridad sobre una necesidad imperante para el negocio, que es invertir en una estrategia digital adecuada y poder obtener una data lo más precisa posible. Así pudimos trabajar y mejorar los KPI junto a REM Marketing.
En este sentido, la estrategia de Kayser estuvo pensada en términos de omnicanalidad, es decir, en romper las barreras de lo físico para conectarlo con lo digital. Obviamente para ser omnicanales, hay varios procesos que se tienen que llevar a cabo. Hay que digitalizar la empresa por ejemplo, manejar stock, digitalizar procesos…
¿Cuáles fueron los pasos claves al implementar la omnicanalidad?
En primer lugar, enfocar el 100% de la estrategia a un proceso que se mide y se comprueba constantemente. Y para ello, es necesario conocer el ciclo del cliente por completo, tanto en lo físico como lo digital y la combinación de ello.
En segundo lugar, buscamos que Kayser pudiera seguir transmitiendo sus valores familiares y principalmente la idea de mujer empoderada. Nos hemos dedicado a reforzar esta visión, pero quebrando los paradigmas sobre la estética común que se vende sobre el cuerpo femenino. En Kayser ya no trabajamos con modelos perfectas ni hacemos retoques.
Buscamos ayudar e informar a las mujeres, sobre todo con la conciencia de su cuerpo. Y creo que este trabajo se vio reflejado cuando ganamos el premio a la mejor tienda E-Commerce en la categoría Moda y Belleza del CyberMonday 2019. Estamos muy felices, pues ese reconocimiento, que de alguna forma es de la propia clientela, nos señala que vamos por un buen camino.
¿Cómo han ido reforzando ese vínculo que crearon con los clientes?
Primero, lo hicimos mediante estrategias de confianza. Ofrecimos despachos gratuitos y cambio sin preguntar, para que el cliente entendiera que comprar por la web es lo mismo que comprar por tienda.
Desde el punto de vista de página web, vamos midiendo constantemente el interés de los clientes en algún contenido en particular. Eso nos permite siempre ofrecerles los que les parezca más interesante.
Por otra parte, estamos constantemente en contacto con las comunidades que hemos creado. Obviamente, si tienes identificado un buen target, puedes manejar y aumentar tu comunidad para hacerla interactuar. En Kayser respetamos mucho estos espacios y estamos constantemente retro alimentándonos de la información que decanta ahí.
En términos de métricas ¿cómo se vio reflejado el éxito que están cosechando?
Las cifras hablan por sí solas respecto a lo positivo que resultó esta estrategia. Tuvimos un crecimiento interanual en nueve de 3 dígitos durante 3 años consecutivos. Llegamos a procesar más de 5 mil órdenes por semana y, mediante la utilización de herramientas de inteligencia artificial y microtargeting, logramos obtener niveles de ROI superiores al 1.000%, manteniendo un ROAS de 4.000%.
Esto fue una estrategia que tuvimos que desarrollar en tiempo récord con REM Marketing, porque necesitábamos demostrar rentabilidad en un periodo corto. Sin embargo, aún con la rapidez con la que tuvimos que trabajar, jamás descuidamos la planificación, la eficiencia, la eficacia y la medición constante para un proceso de mejora continua.
¿Qué tanto ha afectado la pandemia del Coronavirus al Negocio?
Lo que estamos viviendo trae consigo un cambio cultural super fuerte para el E-Commerce. Personalmente me parece que Chile aún está en pañales cuando hablamos de digitalización, también cuando nos referimos a logística. Es por eso que es esencial para los negocios hacer mucho énfasis las decisiones estratégicas que tomarán.
Mi apreciación, es que esta pandemia obligará a muchos retailers a reforzar sus canales digitales. A los que no les gustaba mucho la idea del negocio online no les quedará más que adecuarse y darse cuenta lo cómodo y rápido que puede ser generar una compra digital.
Obviamente los que hayan estado mejor preparados de antes tendrán ventaja, es claro eso y hay que estar preparado en todo sentido, en marketing, en procesos digitalizados, en empresas de compra, en data, en KPI. Así, los que usan mejor el E-commerce serán los que sacan más provecho de esto.
Ahora, tampoco nos confundamos, porque las cifras de E-commerce son bajas en Chile, obviamente están creciendo enormemente, pero yo creo que hay pocas empresas que pueden darse el lujo de funcionar solamente por E-commerce, tendrían que transformarse.
Y después de este exitoso desarrollo… ¿Cómo sigue creciendo Kayser? ¿Cual es la visión de futuro?
Kayser es una empresa con todos los procesos digitalizados, una empresa 100% omnicanal, con la mirada enfocada en el cliente . Esa es la razón de ser de Kayser, que todas las funciones de la empresa que vayan al cliente, estén orientadas a hacer su vida más fácil, por lo que a futuro, nuestro objetivo es seguir manteniendo ese estándar de calidad y mejorar continuamente ante las necesidades que puedan ir emergiendo de los clientes.
Siempre estamos midiendo, viendo cambios para mejorar la tasa de conversión, con varias medidas, mapas de calor, eTesting, vemos tendencia a nivel mundial. Todo con un trabajo previo, y todo sometido a pruebas. Así hemos crecido e iremos creciendo.
Hoy en día la parte logística, no muchos lo ven, pero es clave vender un buen servicio, porque el día de mañana todos los negocios apuntarán a E-commerce, pero quienes se diferencien, serán los que cumplen su promesa respecto a la calidad y los valores que ofrece tu producto o servicio.
Sin duda alguna, potenciar la web, con enfoque en logística, en el lado de canalidad, es el desafío más grande no sólo para Kayser, sino también para todas las empresas hoy en día.
